Dans l'imaginaire collectif, communication et éco-responsabilité riment souvent avec green, social ou pinkwashing. Somme toute presque normal puisque c'est une pratique assez répandue et que, la plupart du temps, la comm' sert un objectif de profit et donc de consommation. Faut-il pour autant arrêter ? Est-il possible de communiquer en limitant son impact socio-environnemental ?
Même si la publicité existe depuis la nuit des temps, elle a connu son âge d’or avec la naissance de la société de consommation et est, depuis, perçue comme le fer de lance du consumérisme - une étiquette qui lui colle à la peau. Si bien que, lorsque l’on parle de goodvertising - à comprendre, la communication vertueuse - le terme peut faire grincer des dents. Preuve en est une étude de The Good Company et Goodeed qui révélait en 2019 que 49% des Français estiment qu’il s’agit la plupart du temps de greenwashing.
La communication et la publicité sont des domaines qui s’adaptent et accompagnent l’évolution de la société. En effet, il s’agit en premier lieu d’une représentation de certains comportements et d’une incitation à les reproduire. C’est de cette manière, qu’elles font connaître un bien, un produit ou un service ; qu’elle promeuvent l’image de marque ; et qu’elles suscitent le désir chez le public cible.
Aujourd’hui, on peut dire que les temps changent, et à toute vitesse ! De plus en plus, les audiences développent leur esprit critique et s’interrogent sur les manières de limiter leur impact socio-environnemental. De là, naissent des exigences sur la provenance des produits, leur empreinte carbone ou encore les conditions dans lesquelles ils ont été créés. Au point que l’on peut dire sans prendre trop de risques qu’une marque qui n’inclue pas l’éco-responsabilité dans son ADN est vouée à disparaître.
C’est pourquoi les messages qui promeuvent un engagement social, écologique ou sociétal envoient un signal fort pouvant avoir un impact déterminant sur la décision d’achat. Quelques agences et annonceurs choisissent alors d’orienter leurs communications autour de nouveaux concepts qui incluent ces enjeux.
Ainsi, de plus en plus de marques de prêt-à-porter parlent par exemple aujourd’hui de « mode inclusive ». Des enseignes de la grande distribution mettent en avant l’argument « for good » pour s’inclure dans la transition alimentaire (le groupe Carrefour et son programme « Act For Food » par exemple). Chez d’autres, la sobriété et le minimalisme deviennent un nouveau luxe marqueur d’une tendance sociétale qui prend le dessus sur les artifices. Il y a seulement 10 ans, ces types de positionnement était quasiment impossibles pour un annonceur.
Alors ok, tout cela c’est bien beau, mais…
Car oui, ne nous voilons pas la face, l’essence même de la publicité reste l’acquisition et la fidélisation des clients. Et lorsque l'on voit des marques connues pour leur impact désastreux sur l'environnement détourner l'attention avec des argument "green" et vagues on a l'impression d'être pris·e pour un·e idiot·e. Heureusement, ce n'est pas une fatalité.
Il est possible de limiter l’impact d’une campagne de communication et de choisir un positionnement engagé. Néanmoins, plus que les promesses, ce sont les preuves qui comptent le plus. Au-delà de la comm’, les marques doivent prendre des engagements concrets, tangibles et cohérents avec leur activité pour être crédibles et ne pas sombrer dans le côté obscur des allégations environnementales.
Pour revenir au côté purement pratique, il n’est pas question d’arrêter de communiquer pour moins polluer ; il faut le faire de manière plus vertueuse. L’objectif d’aujourd’hui pour les communicants devrait être de créer des campagnes multicanales créatives, marquantes et à moindre impact socio-environnemental. Pour cela, il est capital, dès le brief, de prendre en compte les enjeux éco-socioresponsables. Ça commence par se poser des questions, par s’interroger sur l’empreinte carbone de d’une campagne d’affichage, d’un packaging ou encore d’un événement. D’une opération de communication digitale aussi, beaucoup.
En effet, les possibilités créatives sur les supports virtuels sont presque infinies aujourd’hui. Malheureusement, les scripts, vidéos et autres contenus énergivores peuvent vite faire grimper la note de plusieurs mega octets. Or, contrairement au print - l’affichage est par ailleurs le seul média soumis au code de l’environnement - la pollution numérique ne se voit pas physiquement. Même si nous sommes de plus en plus informés sur l’impact écologique du digital, nous restons la plupart du temps dans un déni qui l’invisibilise. Il est donc important de se renseigner en amont sur les nouveaux formats plus légers ainsi que l’ensemble des best practice d’éco-conception.
En voilà une bonne question : comment évaluer l’impact socio-environnemental d’une campagne de communication, d’un site web, d’un événement ou autre ? Le premier réflexe sera de mesurer les impacts directs : l’énergie consommée, le choix des matières, les infrastructures de l’événement…
Mais, si l’on en reste là, on arrive à des conclusions biaisées qui omettent la partie invisible de l’iceberg. Pour avoir une vision plus large, il faut aussi prendre en compte les impacts induits. Quelques exemples :
Bien entendu, par manque d’information, de ressources ou même d’alternatives disponibles, il sera difficile de cocher toutes les cases. Il faudra donc prioriser. Néanmoins, le seul fait de s’interroger, s’informer et de réfléchir à ce qui peut être mis en place pour communiquer de manière plus eco-friendly est un premier pas important. Pour cela, l’échange avec les prestataires et la prise en compte de l’aspect socio-ecoresponsable lors du bilan sont primordiaux.
C’est ainsi, et en s’améliorant campagne après campagne, que l’on participe à éveiller l’ensemble des acteurs de la communication et que l’on nourrit la tendance des process plus vertueux.
Pour résumer, il ne s'agit pas tant d'arrêter de communiquer mais de communiquer mieux, en prenant en compte dès le début les enjeux sociaux, économiques, environnementaux et sociétaux. De tout cela, découle également la tendance de la slow-communication qui consiste à privilégier la qualité à la quantité. L'agence Green Mood rappelle qu'il "ne sert à rien de produire du contenu pour produire du contenu. Au contraire, il est conseillé de produire le contenu parfaitement adapté à sa communauté au moment le plus opportun."
Enfin, pour aller plus loin, voici quelques documents qui entrent plus dans les détails de la communication éco-responsable :
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